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在中国造车 没有“以不变应万变”

文章开始前,先提个问题:

是不是当大家都开始买电动汽车的时候,世界上就没有“豪华品牌”这个概念了呢?

你看,过去由发动机排量大小决定的排名座次,在电机的无差别打击下,顷刻之间失去了意义。

依靠变速箱挖出的专利护城河,被结构更简单,成本更低廉的电控系统填平。至于电池,就更不用说了,主流供应商就那么几家,技术路线大同小异,差别也只体现在容量大小上。

特斯拉就是这场豪华品牌“祛魅运动”中,最典型的案例,它一方面通过改变汽车的能源形式、生产方式、制造路径,颠覆了很多人对汽车的固有认知。

另一方面,将科技与汽车进行深度绑定结合,将先锋科技定义为新时代语境下的“高级”、“豪华”、“稀缺”,并以此为抓手,吸引那些价值观相同的人,成为特斯拉品牌的忠实信徒。

在“不看品牌、只看体验”的新游戏规则下,那些文化底蕴深厚,历史遗产浩繁的“老钱”型豪华品牌,过去几年,活得挺憋屈。

嘴上占不到便宜,销量也不怎么提气。

不过,正是因为受了特斯拉给的委屈,这些老牌传统豪华品牌,在度过初期的“懵圈”后,终于开始有所行动了。新势力军团都打到家门口了,总不能还继续“装睡”吧。

率先选择醒过来的,是来自英国的豪华品牌捷豹路虎。或者,说得更准确些,是:揽胜、卫士、发现和捷豹。

在中国造车 没有“以不变应万变”

去“路虎”化

4月19日,捷豹路虎宣布:将RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现三个车系,升格为独立品牌,与JAGUAR捷豹一起,组成“四大品牌家族”(House of Brands),以“品牌重塑”为新航标,继续打造“新现代豪华主义汽车品牌”。

这个决定初看上去令人有些“诧异”和“痛心”,路虎作为一个广为人悉的知名豪华汽车品牌,难道就这样被挤下牌桌,消失在历史的洪流之中了?

对此,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆给出了解释,他认为豪华的含义是多重的,品质、工艺、历史、稀缺、特殊等,只有通过品牌家族差异化定义,才能最大化地将这些独有品质展现给用户。

比如谈到历史,诞生于1970年的揽胜是世界上第一台豪华全地形SUV,诞生于1984年的卫士是全地形能力的经典符号,诞生于1935年的捷豹则是现存最古老的汽车品牌之一。比如谈到英伦,揽胜和皇家强绑定,卫士和勇敢关系密切,捷豹代表了创新。

在中国造车 没有“以不变应万变”

在市场上,揽胜、卫士和发现的认知度与美誉度,都高于“路虎”,比如当我们在搜索引擎中输入“路虎”,以及“揽胜”或者“卫士”,后两个关键词搜索到的结果更多,用户在谈论时,也更倾向于说自己是卫士车主、揽胜车主,而不是路虎车主。所以,主动让路虎“退居二线”,成为这三个独立品牌背后强有力的背书,才是化繁为简,推升品牌锐度的最短键程。

品牌关系梳理透彻后,接下来的任务就是如何在四个品牌底座上,以最快速度构建起完整、扎实的电动化产品序列,满足全球,特别是中国用户的需求。

答案是:平台。

首先是针对路虎品牌大型车的MLA平台,会生产混动和纯电车型;然后是下一代路虎品牌纯电中大型SUV的EMA平台;最后是专为捷豹品牌打造的纯电JEA平台。在亮相顺序上,今年底基于MLA平台的纯电揽胜开始预售,2024年上市;2025年,EMA平台的首款纯电车型上市;同年中,捷豹还会推出JEA平台纯电车型。

在中国造车 没有“以不变应万变”

首款全新捷豹是一台四门GT纯电车型,在英国索利哈尔(Solihull)工厂生产,续航里程为700公里,起始售价为100,000英镑,2025年正式上市。

很明显,由中国市场掀起的智能电动车滔天巨浪“卷”到了捷豹路虎。在推新节奏上,捷豹路虎放弃“挤牙膏”,选择直给。

这背后,潘庆做了大量细致而艰难的工作。

他告诉虎嗅,中国在很多方面引领全球,首先要让总部听见我们发出的声音。“每一款我见到的电动车,我会和董事会介绍每一款的优点、缺点和亮点,以及产品、服务方面的体会等。在介绍的过程中,他们也会有抵触的东西。”潘庆说。

有两个典型的例子。首先是座舱内屏幕的数量,与极简风设计潮流有一定冲突。“我们需要思考什么东西是真正可以创造价值,这需要大家一起讨论。”潘庆说。

再比如,中国新能源品牌的售后服务和展厅布置做得很好,这给了潘庆很多启发,也给了捷豹路虎很多值得借鉴的地方。“尤其是展厅”,潘庆说,“中国人对于‘无忧服务’定义得更好。”

中国力量

单靠将在中国市场的所见所闻传递至英国总部,很难造出一台适配中国用户需求的智能电动车,因为这个市场内,有太多土生土长的中国造车企业,他们没有文化隔阂,更能感同身受一台卖给中国人的车,应该具备哪些素质。

所以,只有大胆放权,将研发自主权交给中国团队,才有可能在这片上,“种”出一台让中国人满意的电动车。

在六年的“拉锯战”后,中国团队首次获得了全面负责一款全球车型研发工作的机会。“在中国研发,我们就会提出很多智能化和舒适度方面的需求,这些东西在全球和中国针对不同市场消费者的定义是不一样的,”潘庆说,“我们会去学习别的厂家走过的路,也会借鉴新兴品牌在舒适度方面的创新举措。以前,我们说一个车企能在中国成功,就一定能在全球获得成功;现在,车企如果能在中国市场生存下去,就一定能够在全球生存下去。”

“每一次去英国看产品,总部都对中国非常重视,研发、设计上基本每一个环节有10、20个人跟着我,”潘庆说,“他们真的想知道中国市场现在发生着什么,我说的不管是好,还是不好,大家都非常重视。”

对于这款由中国主导开发的新车,潘庆总结了三个特征:

首先,品牌调性不变;其次,只服务固定人群,而不是“讨好所有人”;最后,产品专一度高,卫士就是卫士,揽胜就是揽胜。

对于研发过程中中外双方产生的分歧,潘庆的决策思路是:第一,该坚持就坚持,该放弃就放弃,最后达到平衡;第二,一辆车所有的关键点不可能仅仅是国际团队主导,趋势会过时;第三,现在有什么趋势,未来的市场需要什么,都要经过深度讨论。

在这台“中国车”的背后,捷豹路虎为其准备了由28个团队组成的全球研发架构。“比如车身是共享平台化的,这部分是总部负责。但一些独有的配置,就得让中国团队负责。”潘庆解释道。

除了为总部持续贡献着电动汽车时代的不同看法,中国还在捷豹路虎造车体系中,扮演着另外一个核心角色:采购源头。

“相比欧洲、印度、东南亚等区域,中国市场的成熟度、供应链的成熟度,很值得人羡慕。”

潘庆说,“EMA中大型车平台中,至少40%的采购价值属于中国。第三款全球车型,中国采购团队的目标是90%,几乎能把整个整车采购都落地中国,或者和中国的供应商相关。”

写在最后

和口口声声要创造新“豪华”时代的造车新势力不同,“豪华”本身就是捷豹路虎的属性,不管是造燃油车、混动车,还是电动车,捷豹路虎都有一套“以不变应万变”的公式拿来即用。

但捷豹路虎没有这样复用成功经验,而是主动求变,即刻开卷,用清晰的战略部署与合理的实施节奏,投身到战况日趋激烈的中国智能电动车竞争中,老牌不等于老派,传统也不等于守旧。

现在来回答文章开篇的那个问题,当大家都开始买电动汽车的时候,“豪华品牌”这个概念当然还会存在,虽然大家都是靠电驱动,但设计的美感,内饰的质感,和使用过程中能产生的情感,还是大有不同的。

不信,坐进去,开上10公里,就什么都明白了。

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在中国造车,没有“以不变应万变”

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