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理想要对特斯拉下手了

理想一手开启了自造榜单先河,并且在今年,理想的榜单有了微妙的变化。

在3月的周榜单中,理想在中国豪华品牌上险量排名中加入了特斯拉,而在2月的豪华品牌上险量中,特斯拉还被排除在理想的豪华品牌之外。

理想要对特斯拉下手了

特斯拉在中国市场依然在靠Model 3和Model Y主打中国市场。所以是理想变了,野心和目标更大了。

今年一季度,是理想新车型集中上市的阶段,每个月理想都在刷新交付量。在蔚来还在摩拳擦掌赶超雷克萨斯时,理想4月交付量超过2.5万辆,比豪华品牌第二阵营的凯迪拉克多了8000辆,在豪华品牌阵营,理想仅次于BBA。

但是这还不够,理想汽车董事长兼CEO李想在分析师会上还是要不谦虚地说,理想6月交付量有望突破3万辆。

当分析师问李想,是盈利和现金流重要,还是市占率和销量更重要,李想毫不犹豫地称:

市占率第一重要。

所以,当长城在细分市场向理想L8发起攻势时,李想却回应称,理想L8最大的竞争对手是特斯拉Model Y——对于长城,李想似乎正眼都不带瞧一下的。

严格意义上来看,理想L8与Model Y也并不在同一个竞品区间,但是Model Y无论是在新能源市场,还是与燃油SUV一起比较,销量都属于第一梯队。

单车在更大市场半径获得更高的市场占有率,才是理想的目标。

业绩飙升,理想的底气

一路飙升的业绩当然是理想的底气。

一季度的价格战让特斯拉牺牲了毛利率,相比去年同期下降了约10个百分点,降至19.3%,以这种方式,特斯拉获得了市场份额。

但对于理想来说,整个一季度在价格战的压力之下,理想却实现了业绩飙升和份额提升的双重突破。

今年一季度,理想实现了52584辆的交付成绩。同时,财报数据显示,理想汽车一季度营收187.9亿元,同比增长96.5%;实现净利润9.338亿元,上年同期净亏损为0.11亿元,较2022年第四季度的净利润2.65亿元增加252.0%。

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图源:理想汽车官方

这也是理想汽车第三次单季度盈利。

当然,这并不意味着理想汽车自此将实现连续盈利。

2020年Q4,理想汽车实现首次季度盈利。此后的两年,理想ONE改款,新一代车型L系列陆续上市,进入新的产品周期,理想在产品序列尚不稳定时,盈利能力还无法完全覆盖研发投入与市场费用,2021年、2022年的两年时间里,尽管理想依旧“抠厂”风格,但是亏损仍在加大。

今年一季度理想出色的业绩表现,是在L系列全部上市后的市场验证,证明了新一代产品在市场上能够继续发挥爆款能力。

当然,因为产品布局增加了价格区间的层次,加上还有理想ONE尚在清库,理想一季度的毛利率水平也有所下降,整体毛利率为20.4%,其中汽车业务毛利率19.8%,同比下降2.6个百分点。但是李想表示,今年理想依然会维持20%的毛利率水平。

另一方面,理想的双能战略刚刚开启,前期在充电网络建设、研发等方面依然有大笔的投入,在新的投入周期里,期待理想实现连续盈利还为时尚早。

但是,相比于蔚来、小鹏,理想的业绩表现无疑更加乐观。

更加可观的是,今年第一季度,理想自由现金流为67亿元人民币,较2022年第四季度的32.6亿元增长105.8%,去年同期理想的自由现金流为5.02亿元人民币;截至第一季度,理想现金和现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资的余额为650亿元人民币。

可以看出,在营收大幅增加的情况下,理想仍然在努力控制运营费用和销售管理费用,环比去年第四季度,这两部分的支出变化并不大。

李想称,二季度的核心目标是把一季度在20万元以上NEV市场的市占率从11%提升到13%。

同时,对于二季度交付指引,理想给出的目标是76,000至81,000辆。

这次财报电话会中,李想把市占率的目标,从30万-50万,降至20万以上,这意味着,当大多数新品牌在榜单中将特斯拉排除在外时,理想觉得是时候和特斯拉正面较量了。

下沉市场与成本之战

对于理想来说,进入下沉市场,是提高市占率的进一步举措。

在财报电话会中李想也提到,在表现和市场占有率非常好的一些城市,考虑建设大量综合店,利用综合店的优势提升整体转化率和用户体验;同时未来会覆盖几乎所有的四线城市,通过在汽车城开设店面提升网络覆盖率,李想说,整体的策略、覆盖方式会和BBA类似,因为这些举措已经被成熟的品牌验证了。

早在十几年前,BBA就开始加速进行下沉市场布局,长江证券的研报数据显示(截至2021年),渠道数量已经超过600家,其中三四线城市渠道数量已经能够达到200以上。

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数据及图源:长江证券

而诸如理想、蔚来最初则主要聚焦一二线城市以及新一线城市,作为与BBA争抢豪华车市场份额的理想来说,这也是理想急于拓展下沉市场的原因。

事实上,2020年开始特斯拉也在启动渠道下沉,当然,对于新能源车型来说,渠道拓展的同时,还要保证基础设施的建设能力,特斯拉的超充站、蔚来的换电站,包括理想正在建设的高压快充网络,都要随着渠道下沉而一同布局,这也是新势力在渠道拓展难度上相比BBA更加困难的原因。

渠道下沉对于理想来说,除了考验渠道管理能力,也增加了前期布局、充电网络建设成本,更重要的是,渠道下沉并非理想的策略,蔚来也有这方面计划,除了门店布局要跟紧BBA,在三四线城市抢占认知,也要比拼渠道效率。

理想今年正在加速推进超充站建设 图源:网络

另一个层面就是降本,而这对于在今年第四季度就要上市全新纯电车型的理想来说,也是更大的考验。

虽然李想提到,核心目标是让高压纯电车型能够有和增程车型相近的价格,并且获得和增程车型相近的毛利率,但是在这个层面,目前做得好的只有特斯拉。

何况,理想在一段时间内还将聚焦30万以上家庭用户市场,这意味着理想不能通过精简内饰降本来降低BOM成本。

对于理想来说,除了优化生产工艺,就是提高供应链管理能力。李想也表示,在研发和供应链方面已经提前做了很多准备。

电池原材料成本的下降无疑是理想快速上马纯电的一个时机,但是更重要的是,接下来将首款纯电车型打造成理想最为火爆的爆款,不但有利于提高一直不做纯电的理想,在新的能源路线下的地位,也能达到销量越大、边际成本越低的目的,这显然是理想所擅长的。

爆款对理想的增程重要,对未来的纯电更重要。瞄准Model Y的这场升维打击,理想其实是在为提升市占率定下的更高目标,只有持续更新爆款方法论,才能让理想对纯电更加有信心。

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